Вся правда о второстепенных показателях в контекстной рекламе

Для начала давайте разберемся. Что следует понимать под второстепенными показателями? Итак, второстепенные показатели – это данные о работе рекламной кампании. Такие как количество кликов, кликабельность объявления (CTR), процент отказов, время на сайте, глубина просмотра, позиции показа, средняя цена клика, процент полученных и потерянных показов объявлений и т.д. Эти показатели напрямую не связаны с продажами, поэтому они и называются «второстепенными».

Всю правду о этих данных мы рассмотрим со стороны, когда бизнесу от контекстной рекламы нужны заявки или продажи. Прежде, чем перейти к причинам, почему на них активно делают акцент и используют в качестве оценки работы. Давайте разберем истоки проблемы, зачем же им придают такую особую важность и для чего на просторах интернета ежедневно появляются десятки и сотни скриншотов с красивыми показателями. Откуда же все началось?

Первое: у некоторых рекламодателей нет интереса к оценке работы рекламных кампаний. Главное, чтобы реклама вообще была и на сайт приходили люди, которые заинтересованы в покупке товара или услуги. Отсутствие интереса и контроля дает исполнителям возможность для манипуляции показателями.

Второе: концентрация на второстепенных показателях. Когда на каком-то бизнес-тренинге говорят, что эффективность работы подрядчика надо оценивать по CTR. Когда рекламодатель читает форумы, общается с другими предпринимателями, смотрит отзывы о специалистах и агентствах по контекстной рекламе.

И практически везде, он видит мысль, что важно оценивать работу именно по этим данным. Когда сами специалисты трубят об этом на каждом углу. И ничего не остается, как поверить в действительность второстепенных показателей. В итоге складывается впечатление, что хороший специалист по контекстной рекламе должен работать именно с этими данными.

Третье: отсутствуют прописанные цели в Яндекс Метрике и Google Analytics на сайте или нет сквозной аналитики. Без дополнительных сервисов для аналитики нельзя увидеть полную картину работы рекламных кампаний. Если их не установить, то остается заниматься только улучшением второстепенных показателей. Компетентный исполнитель должен либо дать конкретные рекомендации по их внедрению, либо сделать эту работу самостоятельно.
Именно из-за этих трех факторов на рынке и вытекают следующие ситуации, почему второстепенные показатели имеют огромную популярность применения среди специалистов и агентств по контекстной рекламе.

Ситуация 1: используют с целью подтверждения своей компетентности и профессионализма. Многие подрядчики до сих пор думают, что важен только CTR и не понимают, что предпринимателю важен конкретный результат в заявках или продажах. А некоторые убеждены, что на этом их компетенция заканчивается. Но тут исполнителю надо понимать цели рекламы и иметь предпринимательское мышление. Если есть прибыль, то можно и платить за ведение рекламных кампаний. Если не окупается, то надо искать причины неудач и докручивать рекламные кампании, либо переходить на другие источники рекламы. Другой части исполнителей лень углублять знания в составлении уникального торгового предложения и сайтах, а другая часть просто не знает, с чего начать. Ведь мнений, книг и статей на эту тему столько, что непрерывно можно изучать всю жизнь.

Ситуация 2: используют, чтобы отвести взгляд от проблем в работающих рекламных кампаниях. Например, заявки стоят очень дорого. Некоторые агентства и специалисты могут использовать эти показатели, как доказательство качественной работы.

Происходит это в процессе ведения кампаний, когда исполнителю не хочется признавать совершенную ошибку при настройке. А также в ситуации, когда за вашими кампаниями никто толком не смотрел, и вся аналитика сводилась к уровню минусации нецелевых запросов. Многим не хочется загружать мозг вашими данными и строить дополнительные отчеты о работе кампаний по нескольким причинам:

  • За усилия и трату временных ресурсов дополнительно не заплатят.
  • В большинстве случаев рекламодатели не понимают, как построить необходимые отчеты, а значит, наврятли проверят интересующие показатели. А что еще хуже, не смогут проверить, потому что нет доступа к рекламному аккаунту.
  • У некоторых исполнителей много клиентов, потому что им хочется больше денег. И по каждому надо успеть выполнить хотя бы минимальный объем работ. Я часто борюсь с подобным желанием и постоянно переубеждаю себя, что качество важнее, чем много денег в текущем моменте.

Ситуация 3: используют, потому что есть спрос. А как известно многим, спрос рождает предложение. Предприниматели сами спрашивают специалистов о CTR, проценте отказов и прочих данных. Этим они задают определенный тренд, а исполнителям остается только следовать ему.

Из-за всей этой путаницы и неразберихи на рынке контекстной рекламы для рекламодателя и появляются некоторые угрозы при выборе подрядчика, который будет заниматься настройкой и ведением контекстной рекламы.

Грозит это тем, что можно выбрать некомпетентного подрядчика, который не обладает ни опытом, ни стратегическим мышлением, ни маркетинговыми знаниями, чтобы предложить лучшее решение бизнес-задач с помощью инструментов контекстной рекламы. Также это грозит и тем, что рекламодатель не сможет получить тот результат, на который он рассчитывает. Это когда ожидал одно, а получил другое.

Давайте подведем итог. Не стоит опираться на второстепенные показатели и воспринимать их как конечную оценку для анализа эффективности специалиста по контекстной рекламе или рекламных кампаний. Важны все показатели, в том числе и второстепенные, но рассматривать их нужно в комплексе с другими данными. Например, такими как конверсия сайта, стоимость заявки, возврат инвестиций, прибыль на клик и другими. А лучше, если Вы будете рассматривать их через призму целесообразности с учетом ситуации и задач в бизнесе, продукте, целевой аудитории, нюансов рынка и конкуренции.